作者?|?周嘉寶

編輯|??劉婷??

一夜之間，TikTok用戶涌入小紅書，帶飛了部分A股時尚公司的股價。

在上周辯論會后，TikTok的命運變得風(fēng)雨飄搖，美國媒體普遍認(rèn)為，法院很可能會維持禁令。在此背景下，眾多海外TikTok用戶轉(zhuǎn)移社交平臺陣地，另一款同樣源自中國的應(yīng)用“小紅書”在海外出圈。1月13日，小紅書登頂蘋果App Store美國區(qū)下載量最高的免費應(yīng)用。

小紅書這波海外流量的“潑天富貴”在中國資本市場掀起風(fēng)浪。

東方財富數(shù)據(jù)中心顯示，A股共有30只小紅書概念個股。有網(wǎng)友表示，在資本助力下，“小紅書概念股”為此次熱潮中最大的受益者。

1月14日，A股市場壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、遙望科技（維權(quán)）（002291.SZ）、愛慕股份（603511.SH）、歌力思（603808.SH）等10余只“小紅書概念股”在競價階段即封漲停。除了MCN及電商代運營公司外，以紡織鞋服、日化美妝、珠寶為主業(yè)的時尚公司也搭上了這趟快車。

1月15日，愛慕股份、浪莎股份（600137.SH）、歌力思均實現(xiàn)了兩連板。牧高笛（維權(quán)）、欣賀股份、安正時尚、嘉曼服飾、比音勒芬等公司的股價都有不同程度的上漲。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，歌力思與愛慕股份1月15日市值較1月13日分別上漲約5.13億元、9.72億元，總共近15億元。

1月14日，嘉曼服飾在投資者互動平臺表示：“我司旗下Hush Puppies暇步士、水孩兒、哈吉斯童裝等品牌有在小紅書平臺進(jìn)行宣傳推廣，公司旗下各品牌會擇機(jī)進(jìn)行直播等多種形式的品牌宣傳”。浪莎股份亦在交流平臺指出，公司和控股股東單位及其所屬公司在小紅書上開有店鋪。

目前，除嘉曼服飾和浪莎股份在投資者交流平臺上做出相關(guān)回應(yīng)外，愛慕股份、歌力思等公司尚未公開就股價波動及“小紅書概念”進(jìn)行表態(tài)。

A股時尚公司為何搭上“小紅書概念股”的快車？

1月15日，時代財經(jīng)就股價異動、公司對“小紅書概念”的看法，以及在小紅書平臺的投入及業(yè)務(wù)合作等問題，分別向愛慕股份和歌力思發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿，時代財經(jīng)尚未收到上述公司的正面回復(fù)。

不過，在這波投資熱潮中，投資者們對歌力思等時尚公司的青睞也有跡可循。

目前，歌力思集團(tuán)旗下有ELLASSAY、IRO、Laurèl 、self-portrait等多個中高端女裝品牌。該公司財務(wù)報告中數(shù)次提及了“小紅書”平臺，該平臺已經(jīng)成為歌力思集團(tuán)旗下品牌的重要推廣宣傳陣地。

2024年歌力思半年報顯示，截至2024年6月底，歌力思集團(tuán)旗下所有品牌小紅書粉絲數(shù)比2023年底增長了11%。公司以小紅書為核心，聯(lián)動品牌官方、店鋪導(dǎo)購、博主達(dá)人、明星與頭部 KOL賬號全面引流，持續(xù)植入《玫瑰的故事》等熱播劇集與明星穿搭，吸粉和引流效果顯著。另外，高端女裝品牌Laurèl2024年上半年在線上銷售增長達(dá)61%，小紅書直播、營銷都功不可沒。

愛慕股份亦在多份財報中指出，公司以微博、微信、抖音、小紅書、微信視頻號等官方賬號的高質(zhì)量內(nèi)容為載體，積極運用數(shù)字化工具傳達(dá)品牌價值，鏈接消費者，增強客戶體驗，持續(xù)推動“人、貨、場”的精準(zhǔn)匹配。

2023年，愛慕股份旗下品牌愛美麗曾聚焦寵物圈層營銷，與小紅書獨立插畫藝術(shù)家菜菜籃子聯(lián)名設(shè)計主題插畫，布局養(yǎng)寵達(dá)人，滲透養(yǎng)寵圈層。2024年母親節(jié)期間，愛慕以小紅書平臺為核心，與明星蔣勤勤、田媛等進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

值得注意的是，近兩年，小紅書通過打造董潔、章小蕙等頭部明星IP，吸引了一眾時尚品牌的涌入，已然躋身電商大戶的牌桌。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，隨著小紅書業(yè)務(wù)生態(tài)逐步完善，該平臺在近幾年已經(jīng)從線上內(nèi)容社交平臺，升級為一個能完成“內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣、銷售”的閉環(huán)平臺。時尚消費品牌與小紅書平臺之間的關(guān)系也已愈發(fā)緊密，這也造就了如今資本市場對小紅書概念“集萬千寵愛于一身”的現(xiàn)象。

從內(nèi)容板塊來看，時尚板塊一直都是小紅書的重要組成部分。據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，小紅書會根據(jù)用戶對不同垂類內(nèi)容的消費規(guī)模進(jìn)行劃分。目前，美妝和時尚兩個垂類依舊是頭部，占比分別約為18%、17%。

此前，一家約30萬粉絲的淘寶女裝店鋪主理人就對時代財經(jīng)表示，從2021年開始，小紅書種草已成為線上不可或缺的業(yè)務(wù)板塊，并且相應(yīng)費用的投入占比在持續(xù)加大。

不僅僅是線上營銷推廣，小紅書在時尚消費的銷售環(huán)節(jié)也占據(jù)越來越重要的位置。一名原創(chuàng)設(shè)計女裝品牌主理人亦曾對時代財經(jīng)表示，由于小紅書女性消費者眾多，且客單價高，在品牌創(chuàng)立之初，她就選擇將線上銷售主力渠道聚焦在小紅書平臺。

去年11月中旬，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，在“1年1度購物狂歡”活動中，單場破百萬店播直播間數(shù)量同比增長850%，千萬級商家數(shù)量同比增長540%，單場成交破千萬元的買手?jǐn)?shù)量同比增長360%。

程偉雄表示，小紅書從原來的搜索電商到分享種草電商，讓商家和企業(yè)更直接地觸達(dá)用戶需求與用戶體驗，小紅書在營銷上比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺更具備C端屬性。”

不過，他亦表示，在這波概念紅利下，歌力思、愛慕股份股價表現(xiàn)更為強勢，背后也有資本運作的可能。

1月15日，時代財經(jīng)亦就“小紅書概念股”、時尚板塊占比和發(fā)展規(guī)劃等問題聯(lián)系小紅書方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。