數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬。從老年創(chuàng)作者的數(shù)量來看，過去兩年增長了三倍，累計發(fā)布筆記超過 1 億篇。網(wǎng)友們把老年人分享的故事稱為“老紅書”。這些老年人不斷聚集起來，被很多人挖掘到線下的俱樂部。

露露混跡到“老紅書”中，認識了幾個上海本地的“搭子”。很快，在她們的推薦之下，露露加入“剛剛開始人生俱樂部”。當時，她還沒意識到，這將改變她原有的生活方式。

幫老年人找“搭子”這件事，是主理人黃佳怡和陸敏此前在綜藝節(jié)目中發(fā)現(xiàn)的一個需求。她們曾經(jīng)參加的綜藝節(jié)目《花樣實習生》，邀請到了蔡明、韓喬生、呂良偉三位嘉賓，以職場新人的身份擔當B站實習生，與年輕人同框共事。這檔綜藝被稱為全國第一檔職場文化代際互動類真人秀。

在節(jié)目中，三位嘉賓都曾表達他們對年輕人生活的陌生感，代際隔閡體現(xiàn)得十分明顯。但是通過“去代際化”的職場新體驗，三位嘉賓也找到了與年輕人溝通的方式。很多年紀大的觀眾在節(jié)目下留言，想要學習他們，體驗正當潮流的事物。黃佳怡二人經(jīng)營這家俱樂部，就是專門為退休老年人解鎖年輕人參加的活動。

消費紀創(chuàng)始人曉樣曾指出，新中老年群體消費習慣正經(jīng)歷著深刻變遷，從傳統(tǒng)的生存型消費逐漸轉向樂享型消費，他們的需求變得日益多元化、個性化，變得更年輕有活力。尤其是在生活方式上，他們不再滿足于平淡無奇的日常生活。得益于往昔豐富的生活閱歷，他們對世界有著深刻而獨到的認知，渴望通過各種方式去拓展生活的邊界。

黃佳怡提到，在所有活動中，賣得最好的就是派對類和聚會類產(chǎn)品，以圣誕節(jié)和女神節(jié)這樣的節(jié)日活動為主，此外還有偏年輕的潮流活動類產(chǎn)品，比如飛盤、攀巖和槳板等?！昂芏嗤诵輹T持有相同的看法，要趁50歲到70歲之間，還能走動，做過去沒時間做的事情。等到腿腳不便了，再去讀書畫畫?！?/span>

“剛剛開始人生俱樂部”成員在抱石攀巖。

“我問我媽：你怎么比上班的時候還要忙？”女兒發(fā)現(xiàn)，自從露露加入了老年俱樂部，她的生活變得非常充實?！斑M俱樂部后，我發(fā)現(xiàn)和群里的人很聊得來，每次活動都會讓我很興奮。”露露每周三下午雷打不動地參加狼人殺，還報名了聲樂課、走秀課等，以至于時間不夠用。2024年初，露露加入俱樂部后，先是因為在俱樂部參加活動沒時間練琴，就把鋼琴課停了。隨后因為沒時間出去采風，她把攝影課也停掉了。

在露露的體驗中，普通老年大學的老年人平均年齡偏大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國老年大學學員60歲到70歲之間的比例為60％—70％。但是在俱樂部中，大部分人退休沒多久，非常有活力。最重要的一點是，俱樂部的會員認知和消費觀接近，很容易玩到一起去?！袄夏甏髮W相對枯燥，是比較傳統(tǒng)的學習形式?！?/span>

前不久，中國老齡科學研究中心和中國老年大學協(xié)會發(fā)布了《我國老年大學發(fā)展狀況調(diào)查報告》，報告顯示，我國縣級及以上老年大學以政府辦學為主，約占老年大學總數(shù)的85.36％。北京師范大學中國教育與社會發(fā)展研究院教授朱耀垠認為，老年俱樂部的興起，一方面反映了新近進入老年階段的群體對老有所樂的新追求，同時，也折射出公辦老年大學的教學有一定局限性：教學內(nèi)容和活動安排整齊劃一，難以滿足愈趨多樣化、個性化的學習和娛樂需求。

在俱樂部的幫助下，露露得到了在時裝周走秀的機會，這令她倍感充實。剛剛從蘇州走秀回來的露露意識到，當下是一個窗口期，可能只有5年到10年，她不需要幫助照看第三代，更不需要過多擔心父母身體，可以安安心心做自己感興趣的事情。

“精神適老化”改造

狼人殺是“剛剛開始人生俱樂部”推出的特色活動。老年人對狼人殺的認知一般來自子女或年輕同事，他們一方面會對狼人殺這些桌游感到好奇，另一方面會害怕被年輕人嫌棄而不敢嘗試。這項活動能夠持續(xù)發(fā)展下去，超出黃佳怡和陸敏的預期。

“我們鼓勵大家來參加，找尋自己的可能性，在互相影響之下，遇到同路人?！币岳侨藲槔夏耆朔e極參加，第一次活動就有60多人報名。同齡人的鼓勵至關重要，讓他們放下很多顧慮，不再害怕和忐忑。露露每周在狼人殺活動中都玩得很盡興，她并不在乎自己有沒有站錯隊，玩得好不好，她更享受的是過程。

陸敏本身就是一個重度桌游愛好者，聯(lián)想到上大學時的經(jīng)驗，她認為在俱樂部中能夠裂變出很多類似社團的組織：大家有共同的興趣愛好，能夠成為一個小群體，高頻出去玩，黏性也會增強。

陸敏回憶，通過兩三次的活動沉淀了一部分深度玩家。起初連9人局都沒辦法湊齊，后面有幾十位狼人殺重度愛好者，每周三得靠秒殺，搶位置，才有機會和伙伴們組12人局。

“這是一個摸索興趣的過程?！痹谧畛醯目破者^程中，陸敏提到她們十分注重“適老化改造”。在新手教學過程中，給老年人看的信息都會用較大的字號格外標注，以助于他們快速理解和接受。

教授狼人殺這類桌游的課程在市面上十分稀缺。上述調(diào)查報告顯示，老年大學開設的課程中，傳統(tǒng)的舞蹈、書法、聲樂、健身、樂器、美術類課程仍占主流。超過50％的老年大學開設了信息技術、思政、戲曲類課程，超過40％的老年大學開設了醫(yī)學、文學類課程。

資深養(yǎng)老從業(yè)者賈筱珊指出，老年教育已經(jīng)從公辦領域，發(fā)展到市場化服務，并在經(jīng)歷快速迭代。舉例而言，以前老年大學可能只是在課堂上開展學習和表演，現(xiàn)在則需要帶著老年人去某些特定場所學習和表演。這背后是在提供給老年人不一樣的情緒價值，不只是老有所學，還讓老年人老有所為、老有所樂。

做老年俱樂部，核心就是提供情緒價值。黃佳怡對《中國新聞周刊》解釋，當老年人接觸的事物比較年輕化時，直接去跟年輕人一起玩，很容易受到不同程度的歧視，被吐槽聽不懂規(guī)則，說話也不對路子。但在俱樂部中，不會存在這樣的問題，反而會“攢一批同年齡段的人，從頭開始一遍又一遍地講規(guī)則，讓所有人跟上節(jié)奏”。

以飛盤為例，“剛剛開始人生俱樂部”會顧及老年人的體能，定制低強度的飛盤活動，讓老年人接受并且跟得上節(jié)奏?！拔覀儾粫鸦顒幽脕砭陀?，每一個活動我們都要經(jīng)過二創(chuàng)，更適合這些退休人士，才會舉辦相應的活動?！?/span>

即便如此，“每一次推出新活動，就是一次被審判的時間”。黃佳怡有點自嘲地說道，本來只想大家一起坐坐，喝下午茶，聊聊旅行體驗，證明自己不是騙子。后續(xù)在陪伴老年人的過程中，被寄予了厚望，“很多退休人士會期待我們創(chuàng)新”。但是絞盡腦汁后，推出的新活動也極有可能遇冷。

前段時間，“剛剛開始人生俱樂部”計劃推出“吐槽局”，背景是《再見愛人》爆火后，很多人吐槽另一半。然而活動發(fā)出去之后，沒有一個人來。黃佳怡提到，很多會員并不希望在俱樂部來吐槽，更不希望另一半來參與到其中。

露露說，老人們的心態(tài)是，到了這個年紀，無須考慮太多，只要讓自己開心的事就去做，一旦感覺這個事情沒意思或者不喜歡，就不去了。

少數(shù)人的游戲？

“剛剛開始人生俱樂部”以單次活動收費為主，費用大多在幾十元到三百元之間。這種經(jīng)營模式并不能支撐起多大規(guī)模的營收，利潤不高。黃佳怡說，目前俱樂部的商業(yè)模式還有待跑通，如若將各類服務老年人的企業(yè)拉到一起，洞察老年人消費，建設老年俱樂部生態(tài)，則有可能從這些企業(yè)端賺到品牌服務費。

除了課程、活動和品牌服務之外，“剛剛開始人生俱樂部”同樣在策劃游學產(chǎn)品。目前，俱樂部設有專屬50歲以上退休人士的英語角，并舉辦了多次關于海外游學的分享和講座。“現(xiàn)在很多退休人士有意愿去往國外學文化和語言，短則兩周，長則一年。”黃佳怡表示，這種深度游學將會帶來更多的利潤。

“我們希望成為最懂‘60后’‘70后’生活方式的俱樂部?！钡銎饋聿⒎且资??！皠倓傞_始人生俱樂部”嘗試了老年集市活動，將很多適合老年人的品牌集合在一起到不同城市進行推廣，這需要極強的招商能力，對目前只是兼職的兩位主理人而言具有很大的挑戰(zhàn)性。

身處北京的劉菁入局老年俱樂部更早。她沒想到，靠一篇帖子，能夠吸引到上萬老年粉絲?！澳呛喼笔且黄喡讲恍械膹V告?！弊铋_始文字、圖片不用設計出美感，就有大批北京本地的老年人涌入劉菁的社群中，這個名為“太友趣”的老年俱樂部一下子就火了。能夠做到萬人規(guī)模，劉菁認為，是踩中了銀發(fā)經(jīng)濟的風口。然而，做得最早，遇到的挑戰(zhàn)也最多。

運營老年俱樂部的艱難常人難以想象，實際上，劉菁剛做兩個月就面臨開不下去的困境。“有人做了和我這個一模一樣的俱樂部，甚至還打起了價格戰(zhàn)，一杯咖啡我收19.9元，對方只收9.9元?！彼岬?，當時一大批會員都跑到了競爭對手那里。

巨大的壓力之下，劉菁開始嘗試在俱樂部會員中推廣研學產(chǎn)品。為了把會員搶回來，每次幾個小時的研學，不管是天壇還是世紀壇的講解，她的俱樂部只收費19.9元。發(fā)展近兩年，研學已經(jīng)成為“拳頭產(chǎn)品”?！懊看螆竺藬?shù)都不少?！?/span>

劉菁告訴《中國新聞周刊》，從營收來看，本地活動占比并不高，利潤也微薄，能夠產(chǎn)生利潤的業(yè)務仍是旅游和研學。在她的俱樂部中，每個月都會組織幾次旅游和研學，最遠的路線是埃及、澳大利亞等國家，客單價能夠達萬元。

雖說基本的生存和盈利問題已經(jīng)解決，但是拉新問題仍然制約著俱樂部的發(fā)展壯大。幾乎所有的俱樂部負責人會談到拉新困難，在俱樂部的用戶畫像中，大多是高知、高收入的女性。賈筱珊總結，目前這些會員的特點有三個：剛剛退休、有活力、有支付能力。“這三個條件，一個都不能少?！?/span>

這會不會是一個少數(shù)人的游戲？賈筱珊提出疑問。

“老年俱樂部剛剛興起，尚未形成成熟的運營模式?！敝煲笠矊ξ磥泶嬉桑行┟褶k老年教育或活動機構以“新奇特”來吸引老年人，久而久之，一旦新奇感消失了，學習共同體還會不會凝聚？對剛剛退休的老年人來說，能夠高頻參與俱樂部的活動，主要是釋放退休前的工作壓力和追求新奇感，但隨著年紀增大，這樣的模式還能長久走下去嗎？這些值得進一步觀察。

喜悅盛年CEO黃吉海談到老年市場中經(jīng)常會出現(xiàn)的現(xiàn)象是，叫好不叫座。做得再好，沒人買單，就不可持續(xù)?！?span>銀發(fā)產(chǎn)業(yè)始于情懷，要落于商業(yè)，形成可持續(xù)的商業(yè)模式才能讓小眾事物發(fā)展為大眾消費。”

更令朱耀垠感到擔憂的是，現(xiàn)在市面上已經(jīng)開始出現(xiàn)以收加盟費為主要目的的老年俱樂部，收取加盟費后，能否保持業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展、能否保證服務質(zhì)量和資金安全？這些都存在一定的不確定性。然而在社交媒體平臺上，已經(jīng)有多個內(nèi)容帖子鼓吹老年俱樂部月入十萬。在這些領域，若沒有相關法規(guī)和依法監(jiān)理，市場會存在隱患。

“微銀族”的消費潛力

如何定義老年俱樂部？恐怕沒有人能給出準確的概念。在老年俱樂部中，有類似老年大學的課程，也有老年旅游產(chǎn)品，還有線下文娛活動。但從個體出發(fā)，不少退休人士在俱樂部中開始嘗試新型消費。

普華永道根據(jù)對銀發(fā)經(jīng)濟的觀察，創(chuàng)新性地提出年齡界于50歲到65歲之間的“微銀族新型消費”概念。業(yè)內(nèi)人士認為，“微銀族”是極具消費潛力的群體。目前，該群體擁有較高人口基數(shù)占比。依據(jù)2023年統(tǒng)計年鑒，50—64歲年齡段人口約3.3億，占總人口比例為22％。此外，該群體具備較高資產(chǎn)收入水平，有消費能力，生活壓力不大。

青羽就是這樣的典型代表。早年間從事房產(chǎn)代理，吃到時代紅利后，如今處于賦閑狀態(tài)。她反對別人將自己歸類為“老年人”，“享受到時代紅利，所謂有閑又有點小錢的這代人，是不是應該被賦予一個新的名稱”？

像青羽這樣的“微銀族”，正在引領消費新時尚。在“剛剛開始人生俱樂部”中，青羽是狼人殺戰(zhàn)隊的成員。用她的話來說，“每周不打狼人殺就不太適應”。到了夏冬兩季，她經(jīng)常前往外地旅居，不久前，她在西雙版納待了幾周，和當?shù)啬贻p人一起，嘗試了當?shù)氐睦侨藲⒒顒?。她認為自己比較勇敢，不像其他同齡人會害怕被年輕人嫌棄。

銀發(fā)經(jīng)濟被廣泛認為是未來的藍海。1月9日，國新辦就深化養(yǎng)老服務改革發(fā)展有關舉措舉行發(fā)布會。在發(fā)布會上，國家發(fā)展改革委社會發(fā)展司司長劉明也提到，銀發(fā)經(jīng)濟前景廣闊。20世紀60年代以后出生的人，已經(jīng)進入老年階段，這部分人消費意愿和消費能力更強。從消費趨勢看，老年人與年輕人消費邊界不斷融合，消費觀念、消費結構愈發(fā)重合，更加注重個性化和悅己消費，成為消費多元化發(fā)展的關鍵群體。

筱玲在“剛剛開始人生俱樂部”學習爵士舞后，被一家國際舞蹈表演機構選中，參演了人生中第一場舞臺劇。她告訴《中國新聞周刊》，該舞臺劇需要她們參與創(chuàng)作，根據(jù)參演者的自身經(jīng)歷，以“60后”的身份去和另一部分“90后”參演者對話，集中表現(xiàn)的是父母與子女兩代人之間家庭倫理的碰撞。在她看來，這樣的一部舞臺劇是能夠影響兩代人觀念的好作品。

與老同學、社區(qū)好友結伴出游、看劇、喝茶正成為“微銀族”的新型社交方式之一。如果城市或景區(qū)能夠考慮到“微銀族”的需求，并配備特色咖啡廳、茶館、書吧等，有可能吸引全國各地“微銀族”的消費。

《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告(2024)》顯示，我國當前的銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模約為7萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的6％左右，預計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟的市場規(guī)模有望增長至30萬億元，占GDP的比重將上升至10％，年復合增長率將達到15.7％。

“中國的養(yǎng)老概念一定要改變，老年人不是消耗者，而是最好的消費者。”黃吉海以課程學習為入口，探索“中老年教育+”已有近十年，他意識到中國老年人的消費觀念在發(fā)生轉變。社會對老年人的刻板印象是摳門不花錢，但是“50后”“60后”已經(jīng)發(fā)生了顯著改變，對生活有追求，愿意花錢買服務。

回歸到老年俱樂部的發(fā)展問題上，朱耀垠認為，老年俱樂部可以滿足部分老年人的需求，但是，我國龐大老年群體的精神文化需求，并非少數(shù)單體俱樂部能夠解決全部問題。從政策層面來考慮，老年俱樂部未來的發(fā)展要納入整個養(yǎng)老服務的體系中來謀劃和發(fā)展；從市場層面來考慮，一定會出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)資本的進入將會促進老年教育和娛樂服務市場的連鎖化、品牌化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，推動涌現(xiàn)出一大批上規(guī)模、上體量企業(yè)的誕生，有效激發(fā)民間資本參與的積極性。

發(fā)于2025.1.20總第1173期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：老年俱樂部，下一個風口？

記者：孟倩

編輯：閔杰