21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者肖瀟 實習(xí)生袁清渠 北京報道

競爭爭秩序，永遠(yuǎn)是常說常新的話題。尤其是在新舊產(chǎn)業(yè)交替的時刻。

在過去一年，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)平臺舊腳本的問題尚未解決，在存量競爭中矛盾越發(fā)突出；人工智能帶來的新故事里，亦充滿了安全與治理的迷惑。

即日起，我們將推出《2024年競爭秩序場報告》，聚焦電商、社交平臺和端側(cè)AI三大領(lǐng)域，從過去一年的典型案例入手，梳理競爭秩序的裂隙與演變。這不是一份解決問題的清單，而是一份拋出問題的地圖：哪些秩序出現(xiàn)了裂隙？又將如何塑造未來的市場格局？

　　AIGC點燃社交平臺：仍以輔助工具為主

　　AIGC已經(jīng)成為社交平臺創(chuàng)新發(fā)展的重要引擎。2023年的妙鴨相機以“AI玩圖”掀起熱潮，各大平臺隨即將AIGC技術(shù)深度融入業(yè)務(wù)線，希望帶來全新的互動模式與用戶體驗。

　　在2024年春節(jié)前后，微博推出“評論羅伯特”賬號。作為微博官方推出的評論機器人，只要用戶發(fā)布大于10字的原創(chuàng)微博，就有可能隨機收到自動回復(fù)，開啟了平臺對AIGC的場景化探索。

　　隨后微博推出了一系列功能型AI賬號，比如@夸夸小貓貓，為用戶提供夸贊服務(wù)；@配圖貓，則能夠智能識別影視臺詞并生成配圖。但與前者的觸發(fā)機制不同，此類AI賬號依賴用戶主動交互，需要關(guān)注賬號或@特定名稱，作為一個賬號全面運營的能力有限。

　　其他社交平臺如嗶哩嗶哩、小紅書也在AI賬號方向探索，提供以提升信息理解效率為核心的工具。例如，嗶哩嗶哩的“AI視頻小助理”可通過主動評論觸發(fā)，自動生成視頻內(nèi)容總結(jié)并以時間戳呈現(xiàn)。這類AI賬號依舊都以工具屬性為主，尚未形成具有獨立商業(yè)價值的生態(tài)。

　　相較之下，短視頻平臺對AIGC的運用更加多元，有更強的創(chuàng)作屬性。

　　抖音將AI工具與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)深度融合，交互門檻可以說是所有平臺中最低的。比如，視頻上傳環(huán)節(jié)集成了“AI特效”模塊、內(nèi)嵌了AI小程序，使用戶能像使用濾鏡一樣調(diào)用生成式AI。數(shù)據(jù)顯示，生成寵物對口型AI視頻的“FacePlay”抖音小程序，在2024年累計使用超過1.1億次，成為平臺熱度攀升的助推器。

　　此外，快手推出“可靈AI”APP，抖音旗下的剪輯軟件“剪映”在去年5月推出“即夢”APP，都進一步強化了AIGC在視頻領(lǐng)域的應(yīng)用。

　　AIGC治理壓力凸顯：維權(quán)難、標(biāo)識難、侵權(quán)爭議大

　　AI技術(shù)的快速普及也引發(fā)了復(fù)雜的治理難題。從真假難辨的生成內(nèi)容到涉嫌侵權(quán)的作品，再到潛在的倫理爭議，平臺面臨的治理壓力愈發(fā)顯著。

　　結(jié)合各大平臺現(xiàn)行規(guī)則，我們可以看到平臺重點關(guān)注的AIGC問題集中在四個領(lǐng)域：虛擬數(shù)字人直播、AI換臉、AI種草帶貨，以及AI內(nèi)容標(biāo)識。

　　在虛擬數(shù)字人直播上，各平臺的態(tài)度不一。微信視頻號將其劃歸“非真人直播”，并實施嚴(yán)格限制。抖音和小紅書則采取折中策略，要求數(shù)字人直播需完成注冊與備案，而快手等平臺暫未作出明確表態(tài)。

　　幾乎每個平臺都強調(diào)了AI換臉的危害。可以看到，AI換臉的風(fēng)險主要體現(xiàn)在兩個方面：一是深度偽造可能侵犯用戶的肖像權(quán)，甚至被利用于色情復(fù)仇和金融欺詐等違法犯罪活動；

　　二是商業(yè)化濫用。尤其是在“種草式”隱性商業(yè)化內(nèi)容增多的背景下，AI換臉一旦用來種草帶貨，容易涉及歪曲事實、虛假宣傳或產(chǎn)品質(zhì)量問題，直接觸及《消費者權(quán)益保護法》和《廣告法》的紅線。目前只有小紅書明確禁止通過AI生成內(nèi)容虛構(gòu)用戶體驗、進行商業(yè)變現(xiàn)，其它平臺尚未出臺類似的細(xì)化規(guī)則。

　　可以說，AIGC侵權(quán)會是各大平臺未來的治理難點。AI侵權(quán)成本較低、用戶侵權(quán)證據(jù)取證較難，怎樣合理且及時地保護用戶權(quán)益，將成為一個重要挑戰(zhàn)。?

　　目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對AIGC內(nèi)容進行明確標(biāo)注，是最可行的通用解決方案。六家社交平臺都要求用戶在上傳內(nèi)容時聲明是否由AI生成，并在內(nèi)容發(fā)布后顯示“AI生成”標(biāo)簽。

　　但測評發(fā)現(xiàn)，實際執(zhí)行效果仍存不足。一方面是因為，大多AI標(biāo)注入口隱藏較深，且沒有顯著提示，用戶上傳作品時需點擊2~3次才能發(fā)現(xiàn)；此外，僅僅依靠用戶自覺難以跟上技術(shù)的發(fā)展。盡管抖音、小紅書、嗶哩嗶哩三家平臺已公開表示自己會通過技術(shù)手段自動監(jiān)測疑似AI生成的內(nèi)容，但整體鑒別能力仍有很大提升空間。?

　　值得一提的是，越來越多平臺既是玩家又是裁判，即又是內(nèi)容產(chǎn)地又是AI開發(fā)者。這種情況下，用戶上傳內(nèi)容的版權(quán)到底能被如何使用、平臺能不能用它們訓(xùn)練AI，也是一個需要長期關(guān)注的問題。

　　當(dāng)下的拉扯在于：對于平臺而言，一旦公開把授權(quán)AI訓(xùn)練條款明文列進用戶服務(wù)協(xié)議中，往往會引發(fā)用戶不滿和抵制；而對于創(chuàng)作者而言，只要存在技術(shù)黑盒，很難維權(quán)舉證AI的“侵權(quán)”行為。因此大多平臺選擇回避爭議，通過“不公開”訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源來控制風(fēng)險，但這種信息不透明的策略只會加劇創(chuàng)作者對平臺的猜疑鏈，長期逐漸透支平臺的公信力。

　　秩序規(guī)則：治理新規(guī)出臺，仍待落實

　　2024年，針對AIGC的治理進入快車道。9月14日網(wǎng)信辦發(fā)布了《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法（征求意見稿）》（下稱《AI標(biāo)識辦法》）。此前標(biāo)明AI生成的責(zé)任更多放在AI技術(shù)提供者身上，而《AI標(biāo)識辦法》對傳播平臺明確提出了核驗要求——如果核驗發(fā)現(xiàn)文件元數(shù)據(jù)中有隱式標(biāo)識，需要在發(fā)布內(nèi)容周邊添加顯著的提示標(biāo)識，明確提醒用戶該內(nèi)容屬于生成合成內(nèi)容。?

　　除了按要求增加AI標(biāo)識，各平臺都在針對AI應(yīng)用的泛濫問題作出具體治理。比如2024年3月，抖音表示，針對違規(guī)使用AI生成虛擬人物的行為，平臺會對違規(guī)視頻下架，對違規(guī)賬號進行取消其投稿和營利權(quán)限、抹除賬號粉絲、封禁賬號等處置?！抖兑絷P(guān)于不當(dāng)利用AI生成虛擬人物的治理公告》點名了濫用AI的具體行為：

　　2024年6月，騰訊視頻號擬修訂《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細(xì)則》。修訂后的細(xì)則將“掛機錄播”部分的內(nèi)容改為了“非真實直播”，違規(guī)示例中包括使用AI等工具生成虛擬形象進行直播的行為。該限制舉措在業(yè)內(nèi)引起不少關(guān)注。

　　司法案件上，小紅書此前推出的文生圖產(chǎn)品Trik AI被訴侵權(quán)使用訓(xùn)練語料案，在2024年6月于北京互聯(lián)網(wǎng)法院正式開庭審理。四位插畫師指控大模型的運營方未經(jīng)授權(quán)，將自身美術(shù)作品用于訓(xùn)練AI模型并應(yīng)用于商業(yè)用途；而運營“Trik AI”的被告公司辯稱，被告的大模型訓(xùn)練行為即使使用原告作品，也應(yīng)屬于合理使用，不構(gòu)成侵權(quán)。目前，該案還在審理中。